Понятие культурного маркетинга: его цель и задачи, функции и особенности

Что такое культурный маркетинг

Маркетинг в культуре имеет ряд особенностей из-за специфики деятельности учреждений культуры. Он является важным элементом в управлении и организации деятельности культурных учреждений.

Маркетинг в сфере культуры и искусства преследует некоммерческую цель удовлетворения потребителя в духовном и эстетическом плане. Аудитория же сама решает, какие ценности культуры или услуги выбрать, оплатив свой выбор.

Культурный маркетинг имеет три взаимосочетаемые ветви:

• привлечение клиентов;
• установление отношений со спонсорами;
• формирование имиджа и репутации.

Работая по спирали, все направления каждый раз повышают свой уровень развитости. И в зависимости от того, как идут дела, это может быть как спираль успеха, так и неудачи.

Маркетинг в искусстве и культуре делится на три группы задач:

1. Аналитико-оценочные, которые оценивают всю работу учреждения и исследуют рынок и перспективы развития.
2. Стратегические, которые помогают реализовать стратегии разработки услуг как основного плана, так и дополнительного.
3. Тактические или те, что отвечают за сбыт.

Маркетинг культуры: функции

Это:

1. Изучение спроса на культурные продукты.
2. Поиск и формирование новых продуктов и услуг.
3. Разработка сервиса с опорой на спрос.
4. Координация работы подразделений.
5. Реализация продукта при помощи рекламы.
6. Управление процессом, в том числе службами и должностными лицами.
7. Контроль и оценка всей маркетинговой деятельности.
8. Учреждения культуры и их маркетинговая среда

Макросреда включает в себя факторы:

• экономики;
• политики;
• социума и культуры;
• демографии;
• науки и техники.

Макросреда не поддается влиянию и принимаются как есть. Это все время сильно меняет работу учреждения, поскольку перемены в любом из этих факторов могу изменить отношение населения к культурному продукту.

Микросреда также важна. И она уже поддается контролю. Ее можно разделить на внешнюю и внутреннюю.

Первая, она же окружающая, включает в себя:

1. Возможных посетителей.
2. Спонсоров и покровителей.
3. Волонтеров и попечителей.
4. Партнеров и конкурентов.
5. СМИ, которые формируют мнение о работе учреждения.

Вторая – те силы, которые ведут маркетинговую деятельность учреждения. Это подразделения, что нарабатывают программы и ведут работы со СМИ, спонсорами и пр.

Маркетинг в культуре: комплекс

Маркетинг-микс социально-культурной услуги имеет те же компоненты, что и коммерческий маркетинг:

1. Продукт. К нему относятся и услуги. Продукт делят на основной и дополнительный. Первый призван достичь основные цели учреждения. Второй – дополнить их. Например, основной продукт Дворца культуры – роспись молодых, а второстепенный – фото-видео съемка. Также продукт бывает первичным или тем, что дается в оригинале, и вторичным (копия оригинала). Например, спектакль – оригинал, видео спектакля – копия. 
2. Стоимость. Цена – крайне специфичный продукт, поскольку обычно расходы на создание продукта редко покрываются доходами от него. Хорошо, если учреждение монополично в оказании услуг. Но если есть конкуренция, то цены приходится регулировать. Формируются они зависимо от: социальной категории (например, студенты или пенсионеры, школьники и пр.); время услуги; популярность заведения культуры; уникальность продукта.
3. Распределение. Распределение идет через свои каналы, вроде билетных касс, распространителей билетов, лавок с сувенирами, экскурсии. А также через независимые каналы типа театральных касс и разного рода бюро.
4. Продвижение. Важную роль играет продвижение. Оно ускоряет сбыт, повышает знания потенциальных посетителей о мероприятии и привлекает новых клиентов. Проводится оно через СМИ, рекламу, личные продажи и т.д.